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文丨中童传媒记者 原野
2025年新生儿下滑的寒意,已经穿透了母婴行业的每一寸肌理。进店的新客(新生儿)越来越少,而老客(中大童)在快速长大,一个残酷的追问摆在每个从业者面前,婴儿的生意大盘在萎缩,我们还能卖给谁?
答案显而易见:留住那个正在长大的孩子。儿童市场,必将成为母婴门店绝地反击的主战场。而在儿童品类的百宝箱中,儿童功效护肤,正是那把最能打开局面、最具潜力的品类。
3-12岁占比90%
换季刚需引爆高频复购
展开剩余82%青眼情报一项有关儿童护肤方面的数据调研显示,使用儿童护肤品的家庭中,孩子年龄在3-6岁的占比51.2%,几乎占据半壁江山;7-12岁的占比39.3%,6-12岁群体合计覆盖超90%的消费群体;13岁及以上的占比9.5%;按城市级别划分,二线城市以39.5%的占比领跑,成为消费主阵地;一线城市占比31.9%,虽略低于二线,但仍保持高活跃度;反观三、四线城市及县域市场,合计占比仅约14%,看似份额不高,却暗藏巨大增量空间。随着精细化育儿理念,沿着人口流动与信息传播的轨迹,逐步向三、四线及县域市场渗透、蔓延,这片沉睡的市场正等待被唤醒。
数据来源:青眼情报《儿童护肤产品应用与研究白皮书》
此外,数据还显示,家长购买儿童护肤品的频次呈现出鲜明的“高频+集中”特征。每月1次占比11.90%,每2-3月一次高达59.60%,每半年一次占26.10%。这组数据背后,隐藏着一个关键的消费规律,一年四个季节的更替,每一次换季,都是儿童护肤需求的强触发点。
数据来源:青眼情报《儿童护肤产品应用与研究白皮书》
儿童肌肤屏障薄、角质层发育不完全、皮脂分泌不稳定,对环境变化极其敏感。尤其在3-6岁和7-12岁的中大童年龄段,孩子户外活动增多、皮肤暴露面积扩大,换季时的护理需求更为迫切。例如,春季花粉、尘螨活跃,易诱发过敏与干燥;夏季紫外线强烈、汗液刺激,需加强防晒与控油;秋季空气干燥、温差骤变,皮肤易泛红、起皮;冬季寒风凛冽、室内暖气干燥,更需密集保湿。每一次季节转换,都伴随着环境变量的剧烈变化,也直接推动家长对儿童护肤品的采购节奏。
中童记者绘制
青眼调研显示,超80%的受访家庭中,儿童存在皮肤红热痒、干燥等困扰。其中,82.2%的家长将环境因素列为皮肤问题的主要诱因,68.2%的家长认为“孩子自身过敏体质”是内在核心因素,过敏体质使儿童皮肤对环境刺激更敏感,易引发过敏、泛红等问题;51.6%的家长指出“饮食不均衡导致营养缺乏”会削弱皮肤自我修护能力,进而诱发或加重皮肤问题。
数据来源:青眼情报《儿童护肤产品应用与研究白皮书》
安全与品质
拉升线下信任度
一系列数据和市场实况来看,折射出家长群体的认知正在经历质的飞跃,基于对环境、孩子体质与成长规律的深入理解,提出了更具针对性的护肤需求。
从这份关注度调研中,可以清晰地看出当代父母在儿童护肤选择上的决策逻辑——安全是底线,功效是核心,口碑是桥梁。这份关注度排序,本质上是一份给母婴从业者的选品说明书,别只想靠花哨的包装打动她们,也别试图用低价讨好她们。用最安全的成分,做最有效的产品,攒最真实的口碑,这才是通往新一代父母心智的唯一路径。
数据来源:青眼情报《儿童护肤产品应用与研究白皮书》
市场的繁荣之下暗藏隐忧。2025年,多个线上网红知名儿童洗护品牌接连曝出负面事件——菌落总数超标、违规添加高风险防腐剂,甚至检出激素成分的面霜流入市场。这些事件刺痛了不少家长的神经,让原本就谨慎的消费群体陷入信任危机。品质与安全,瞬间从加分项变成了生死线,这与前文调研中家长对成分安全性、品牌口碑的高度关注形成了强烈的因果呼应。一旦品牌在安全底线上失守,便会被高认知的消费者第一时间抛弃。
在购买渠道方面,电商平台以绝对优势成为家长首选,反映“便利性+信息透明”驱动线上购物成为主流。母婴专卖店稳居第二,凸显线下“体验+专业服务”的不可替代性,尤其满足即时性、信任型消费;商超虽仍有一定份额但明显落后,暴露其产品同质化、细分需求承接不足的问题;达人直播间偏好度最低,说明直播带货尚未成为儿童护肤的核心决策场景,家长更依赖自主搜索与专业渠道。
数据来源:青眼情报《儿童护肤产品应用与研究白皮书》
实际上配资平台排行,线上网红品牌多次曝出安全问题,让不少家长开始重新审视自己的购买决策,信任的天平自然向线下倾斜。越来越多的家长选择走进母婴专卖店,只为亲眼确认产品的质地、亲手触摸包装上的成分标识,并当面听取导购基于孩子年龄、肤质与环境变化的专业推荐。对家长而言,线下是看得见的安全保障,能够得到即时可得的专业解答。
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